去年的12月28日，小米舉行了一場(chǎng)技術(shù)發(fā)布會(huì)，第一次正式地透露了關(guān)于小米造車的更多細(xì)節(jié)。盡管在會(huì)上，小米沒(méi)有透露新車SU7的具體細(xì)節(jié)，但外界依舊是滿懷期待，覺(jué)得按照正常的節(jié)奏，在新年伊始，就能看到包括價(jià)格在內(nèi)的一系列信息。然而，事情的發(fā)展往往會(huì)超乎人們的意料。2月19日，剛剛過(guò)完農(nóng)歷新年，比亞迪一個(gè)動(dòng)作，讓一切都變得不一樣起來(lái)。
比亞迪領(lǐng)頭，各家跟進(jìn)，降價(jià)成開(kāi)年主旋律
2月19日，比亞迪打出“電比油低”的口號(hào)，正式推出榮耀版車型，率先亮相的則是秦PLUS榮耀版、以及驅(qū)逐艦05榮耀版兩款車型，并以7.98萬(wàn)元的起售價(jià)，拉開(kāi)了這一波新年降價(jià)的狂潮。
比亞迪的降價(jià)很快就引發(fā)了連鎖反應(yīng)，當(dāng)天，五菱、長(zhǎng)安汽車、哪吒汽車等車企就陸續(xù)發(fā)布多款車型的降價(jià)消息。比如五菱星光150公里進(jìn)階版，價(jià)格從10.58萬(wàn)元降至9.98萬(wàn)元；長(zhǎng)安啟源Q05、長(zhǎng)安啟源A05起售價(jià)均下調(diào)至7.39萬(wàn)元。
再比如吉利宣布開(kāi)啟2024春季購(gòu)車節(jié)，并提供了2.99萬(wàn)元起的限時(shí)大促價(jià)、最高47000元的限時(shí)現(xiàn)金禮等優(yōu)惠活動(dòng)。小鵬方面，小鵬G6全系車型在3月底前限時(shí)立減20000元。哪吒則宣布旗下的哪吒X全系降價(jià)22000元，哪吒AYA全系降價(jià)8000元，哪吒S全系降價(jià)5000元。廣汽埃安旗下AION S MAX星瀚版售價(jià)下調(diào)2.3萬(wàn)元。
此外，像是上海大眾、一汽大眾、長(zhǎng)安、奇瑞也全面跟進(jìn)。當(dāng)然，比亞迪更是一口氣推出一系列的榮耀版車型，近乎包含了旗下全部車型。
價(jià)格戰(zhàn)的背后，實(shí)際上是新能源車企的底氣
雖然有少量油車跟進(jìn)了降價(jià)，但此次集體降價(jià)行為，更多地是集中在了新能源汽車領(lǐng)域，這也令這一次的降價(jià)行動(dòng)，成為了當(dāng)下國(guó)產(chǎn)新能源車進(jìn)步快、規(guī)模大的一個(gè)寫照。要知道，就在不久之前，率先降價(jià)這種事情也不會(huì)發(fā)生在中國(guó)品牌，通常我們只會(huì)看到諸如特斯拉降價(jià)，國(guó)產(chǎn)跟進(jìn)這樣的新聞。
并且這一次國(guó)產(chǎn)品牌的集體降價(jià)，雖然也有諸多原因的存在，但在一定程度上也反映出，國(guó)產(chǎn)新能源已經(jīng)有了降價(jià)，以及和燃油車競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力。新能源產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，如今也呈現(xiàn)出了規(guī)模化和產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，這也是能夠讓車企們喊出“電比油低”的底氣。雖然對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)會(huì)降低一定的利潤(rùn)率，但不可否認(rèn)的是，這種更加親民的價(jià)格也可以讓消費(fèi)者能夠用更實(shí)惠的價(jià)格，來(lái)享受到更好的產(chǎn)品，從而加速新能源滲透率。
除開(kāi)產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)的體現(xiàn)，這其中也有一些其他的客觀原因，比如電池原材料價(jià)格的持續(xù)走低。目前碳酸鋰價(jià)格已經(jīng)從高峰期近60萬(wàn)元/噸降至目前不到10萬(wàn)元/噸的價(jià)格，也為車企以價(jià)換量提供了空間。但不管怎么說(shuō)，如此洶涌的降價(jià)行為，確實(shí)給市場(chǎng)帶來(lái)了很多不確定的因素。
尚未公布地的價(jià)，成為了小米SU7的一道坎
車企這邊的降價(jià)潮暫且按下不表，畢竟除了部分新勢(shì)力，多數(shù)車企盡管會(huì)有一定的盈利壓力，但憑借足夠的底蘊(yùn)，以及強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)鏈把控能力，足以應(yīng)對(duì)這一波降價(jià)壓力。但作為造車新人的小米，這一切就不一樣了。
其實(shí)從小米汽車曝光這一刻起，關(guān)于它的售價(jià)就成為了一個(gè)熱門的議題。而且對(duì)于其首款汽車，小米也保持了高度的自信，此前，雷軍就多次暗示小米SU7的定價(jià)可能會(huì)高于預(yù)期。比如在接受央視采訪時(shí)，雷軍明確表示，網(wǎng)友們喊的19.9萬(wàn)元定價(jià)只是開(kāi)玩笑，而且不會(huì)是9.9萬(wàn)、14.9萬(wàn)，或者19.9萬(wàn)。因此，這幾乎可以確認(rèn)，新車的售價(jià)將會(huì)在20萬(wàn)元以上。
可以說(shuō)，小米在定價(jià)方面做足了營(yíng)銷。或許是在手機(jī)時(shí)代經(jīng)歷過(guò)從“低端”到“高端”時(shí)所面臨的種種困難，小米似乎也有意在造車這件事情上規(guī)避這一過(guò)程，直接從一開(kāi)始就清晰小米汽車的定位。并且可以清晰地讓人感受到，小米似乎也有意以價(jià)格作為營(yíng)銷的一個(gè)切入點(diǎn)，并以此掌控著新車的整個(gè)曝光、發(fā)布節(jié)奏。
然而，隨著以比亞迪為首的開(kāi)年大促，徹底打亂了小米的這一節(jié)奏，小米在手機(jī)營(yíng)銷上的諸多經(jīng)驗(yàn)，這一次似乎不太靈驗(yàn)了。原本指望不斷吊足胃口定價(jià)，再來(lái)提高身價(jià)。但最終迎來(lái)的并不是新手保護(hù)期，反而是一道有點(diǎn)難越的坎。現(xiàn)在關(guān)于小米SU7的定價(jià)，像極了那未落地的靴子，所有人都在等待著它的落地。
實(shí)際上，對(duì)小米來(lái)說(shuō)，困難不僅僅是洶涌而來(lái)的價(jià)格戰(zhàn)，更多的，還有傳聞中與吉利的江湖恩怨。坊間傳言真真假假，是否真是如此，我們無(wú)從得知，暫且當(dāng)個(gè)故事看看即可。但吉利對(duì)小米的洶洶來(lái)勢(shì)，可以說(shuō)是完全在明面上了。
早在去年12月28日小米舉行技術(shù)發(fā)布會(huì)的前一天，吉利就已經(jīng)截胡發(fā)布了極氪007，與小米SU7完全相同的定位，明眼人都能看出吉利的用意。
而在小米暗示SU7價(jià)格會(huì)在20萬(wàn)元以上之后，我們看到了指導(dǎo)價(jià)17.58萬(wàn)元起步的吉利銀河E8。當(dāng)然，在年后，更是看到了全面升級(jí)的新款極氪001，26.9萬(wàn)元-32.9萬(wàn)元的售價(jià)區(qū)間，似乎也完美落在了小米SU7的定價(jià)區(qū)間上。而據(jù)相關(guān)消息，在20萬(wàn)元這個(gè)價(jià)位上，吉利還有領(lǐng)克07尚未發(fā)布。尤其讓人注意到的是，吉利這五款車，整體定位與小米SU7其實(shí)是大致相當(dāng)?shù)模际侵写笮碗妱?dòng)轎車，主打的也都是運(yùn)動(dòng)、操控，與SU7的賣點(diǎn)相似性非常高，很容易讓人有一種貼身緊逼的感覺(jué)。在這樣的形勢(shì)下，小米汽車如何破局，令人關(guān)注。
小米汽車的定價(jià)策略，這次“玩砸”了？
外界的種種，都給人一種友商在刻意針對(duì)小米的感覺(jué)，但其實(shí)我們不妨換個(gè)角度，這一切更像是小米主動(dòng)切入到了最殘酷的一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，那就是20-30萬(wàn)區(qū)間純電動(dòng)轎車市場(chǎng)。
在造車領(lǐng)域，其實(shí)我們不難發(fā)現(xiàn)，很多新入行的玩家，通常會(huì)選擇從SUV做起，特別是純電動(dòng)車。而且原因也很簡(jiǎn)單，SUV車身大，對(duì)于新手來(lái)說(shuō)，如何設(shè)計(jì)車內(nèi)的各種布局會(huì)變得更加簡(jiǎn)單。并且相對(duì)而言，SUV也更受年輕人喜愛(ài)，那么在當(dāng)下去談純電、智能化的時(shí)候，用戶接受程度也更高。
再看小米SU7所選擇的市場(chǎng)，很多相當(dāng)成熟的車型已經(jīng)占據(jù)了不小的市場(chǎng)，比如特斯拉Model 3，再比如比亞迪漢、小鵬P7，而新入場(chǎng)的比如智界S7、星紀(jì)元ES等，也都極具競(jìng)爭(zhēng)力。即使沒(méi)有如今激烈降價(jià)，小米SU7實(shí)際上所面臨的，也是險(xiǎn)象叢叢，讓人不禁為它捏一把汗。
其實(shí)我們能夠理解小米汽車從曝光開(kāi)始，就所做的每一步營(yíng)銷策略，包括遲遲不來(lái)的定價(jià)，這實(shí)際上也是小米應(yīng)對(duì)這種激勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)的手法。
隨著汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，除了比亞迪日益增長(zhǎng)的銷量之外，我們也看到了不時(shí)出現(xiàn)的出局者。即使是蔚小理這樣的新勢(shì)力，也沒(méi)有到完全站穩(wěn)腳跟的地步。那么小米這樣，跨界而來(lái)、從零開(kāi)始，那么對(duì)于這種輿論節(jié)奏的把控確實(shí)就顯得相當(dāng)重要。
但到如今，這個(gè)營(yíng)銷節(jié)奏是不是因?yàn)橥蝗缙鋪?lái)的價(jià)格戰(zhàn)而超出掌控，我們不得而知，但這種一而再再而三地爆料、辟謠戲碼，確實(shí)給外界帶來(lái)了疲勞感。最初，大家可能是真的關(guān)注SU7的定價(jià)，而到如今，“看熱鬧”或許成為了更多人的心態(tài)。
造車不同于造手機(jī)，小米的前路，或許不是那么平坦
手機(jī)廠商跨界造車，這本身就不是一件容易的事。哪怕是在供應(yīng)鏈如此成熟的中國(guó)，對(duì)于小米來(lái)說(shuō)，依舊需要厘清在這個(gè)過(guò)程所涉及的大量零部件和系統(tǒng)，以及與之對(duì)應(yīng)的眾多供應(yīng)商、合作伙伴。并且在第一款車打造、上市的過(guò)程中，尋求最為合理的盈利模型。
即使是強(qiáng)如蘋果，在堅(jiān)持了十年之后，依舊是選擇了放棄造車這么一件事情，這更是讓小米蒙上了一層陰影。盡管雷軍此前在技術(shù)發(fā)布會(huì)上表示，他的目標(biāo)是通過(guò)15到20年的時(shí)間，將小米打造成全球前五的汽車廠商。15-20年可以很長(zhǎng)，但對(duì)于造車來(lái)說(shuō)，也可以很短，我們相信雷軍的戰(zhàn)略眼光，畢竟當(dāng)下有金山和小米的成就在此。但在過(guò)去的十年中，外界又何嘗不是相信，蘋果最終會(huì)成功造出一款車呢。相比過(guò)程，結(jié)果依舊非常重要。
根據(jù)最新的消息，小米SU7有望在三月底正式亮相；同時(shí)，網(wǎng)上也爆出了信息，新車已經(jīng)開(kāi)始運(yùn)往全國(guó)各地，這也意味著上市、交付在慢慢進(jìn)入節(jié)奏了。而就在我們寫下這篇文章的時(shí)候，又有消息指出，位于北京王府井東方新天地的小米之家，將會(huì)轉(zhuǎn)型為小米汽車首家直營(yíng)門店，預(yù)計(jì)將于四月開(kāi)業(yè)，消息稱目前門店裝修已經(jīng)接近完成，這也更加證實(shí)了三月底發(fā)布的傳言。實(shí)際上，四月份就是北京車展了，這可以看做是車企的一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，相信在這個(gè)時(shí)間之前，小米一定會(huì)完成SU7上市、公布價(jià)格的動(dòng)作。而作為中國(guó)汽車、中國(guó)品牌的一員，我們還是期待小米最終能夠交出一份出色的成績(jī)單。