新華網(wǎng)上海5月12日電（史依靈）連續(xù)8年舉辦“中國品牌日”活動、實施中華老字號保護(hù)發(fā)展工程……近些年來，我國推出的一系列舉措護(hù)航中國品牌發(fā)展。品牌建設(shè)在中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過程中起到了怎樣的作用？中國品牌應(yīng)如何構(gòu)建差異化，把握消費需求？

  時值第八個中國品牌日，新華網(wǎng)專訪復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院市場營銷學(xué)系主任金立印，探討中國企業(yè)應(yīng)如何借助品牌實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

  新華網(wǎng)：品牌建設(shè)在中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過程中起到了怎樣的作用？中國企業(yè)應(yīng)如何借助品牌實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展？

  金立印：品牌是市場經(jīng)濟(jì)的一個見證，伴隨著整個中國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，同時也推動了中國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

  一方面，消費者對品牌有選擇權(quán)，這就倒逼企業(yè)通過提升產(chǎn)品品質(zhì)，來迎合消費者。從這一角度來講，品牌實際上是推動了中國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中高質(zhì)量供給程度。另一方面，更多品牌滿足了消費者對美好生活的向往，同時也推動了企業(yè)競爭力不斷提升。從這個角度，我認(rèn)為中國品牌的建設(shè)在某種程度上大大推動了整個中國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

  產(chǎn)業(yè)鏈中有兩個能創(chuàng)造更高附加值的環(huán)節(jié)，一是前端研發(fā)環(huán)節(jié)，二是后端面對市場的品牌營銷環(huán)節(jié)。通過技術(shù)創(chuàng)新可以在研發(fā)端占據(jù)優(yōu)勢，企業(yè)在某種程度上就形成了供給壁壘；品牌更多是在市場需求端，通過影響用戶的心智，在用戶心智端建立壁壘，這也就是為什么得到消費者認(rèn)可的品牌，其在市場中是有競爭力的。從這一角度來看，企業(yè)要實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展主要有兩個非常重要的驅(qū)動力：一是原始科技的創(chuàng)新，通過科技創(chuàng)新提高企業(yè)競爭力；二是在市場端，通過品牌創(chuàng)新，建立受更多消費者認(rèn)可的品牌，從而提升企業(yè)競爭力。從這個意義上來講，企業(yè)借助品牌發(fā)展，在某種程度上是提高創(chuàng)造更多附加值的能力。此外，企業(yè)通過品牌建設(shè)還可以吸引到更多人才，從而提高企業(yè)整體競爭力。

  新華網(wǎng)：老字號探索煥新之路、新銳品牌謀求“破圈”途徑……在本土市場，國產(chǎn)品牌應(yīng)如何構(gòu)建差異化，把握消費需求？

  金立印：老字號品牌面臨的主要的問題是品牌老化和如何滿足新時代消費需求對品牌形象調(diào)整煥新。這就需要深入理解什么是品牌老化。品牌老化并不意味著品牌因創(chuàng)辦時間長、歷史悠久，就自然會老化。很多知名品牌，跨越百年，依舊長盛不衰，沒人將這些品牌歸為老化品牌。品牌老化真正的原因是沒有抓住市場中消費者不斷變化和涌現(xiàn)出的新需求，導(dǎo)致消費者或者新一代的消費者對品牌的認(rèn)可度不高，造成新一代繼任消費者購買的驅(qū)動力不足。從某種意義上來講，老字號品牌需要思考和探索的是，如何在抓住新時代消費者的新需求，并在這一基礎(chǔ)上對品牌進(jìn)行升級和煥新。

  新銳品牌或者說新零售品牌，其面臨的問題是新而不銳。所謂的“新”和“銳”實際上是兩個詞，何為新而不銳？這個品牌很新，他們能夠抓住“風(fēng)口”，迅速在消費群中獲得一定認(rèn)可，并拉動銷量。觀察這類品牌的路徑，你會發(fā)現(xiàn)一些新品牌來得快，去得也快，消費者對新品牌嘗試的主要原因是：嘗鮮。

  嘗試新產(chǎn)品是覺得有新鮮感，但是新鮮感一過，消費者就離品牌而去。所以這些新品牌一方面要解決新而不立的問題，要打造品牌的底層基礎(chǔ)競爭力，包括供應(yīng)鏈能力、生產(chǎn)制造能力、組織能力、品質(zhì)穩(wěn)定性等；另一方面，品牌需要想辦法把自己從一個“網(wǎng)紅”變成長紅的品牌。所以對新銳品牌而言，非常重要的一點是，我們怎樣去找到品牌發(fā)展的恒久之道，這是非常重要的。

  新華網(wǎng)：從當(dāng)下看，中國企業(yè)“出海”、中國品牌走向國際化，成為全球知名品牌，還有哪些亟需破解的痛點、難點問題？

  金立印：很多中國企業(yè)在探索“出海”，走向國際市場，我認(rèn)為中國品牌要“走出去”有三步要走，第一步是“走出去”，第二步是“走進(jìn)去”，第三步是“走上去”。

  中國的品牌要想“走出去”“走進(jìn)去”“走上去”，首先要對國際市場當(dāng)中的消費者，建立四個“共”，首先要共識，第二是共情，第三是共鳴，最后才是共振。

  所謂共識，我們的品牌理念要與國際市場消費者在理念上要有所共識；我們要與國外市場中的消費者有共情的能力，品牌與當(dāng)?shù)叵M者要建立共情；基于共識、共情，才能與當(dāng)?shù)叵M者產(chǎn)生共鳴，最后才能與當(dāng)?shù)叵M市場形成共振，幫助中國品牌從“走出去”到“走進(jìn)去”再到“走上去”。

  要打造這四個“共”，對中國品牌而言面臨很大挑戰(zhàn)，我認(rèn)為最大挑戰(zhàn)則是人才和團(tuán)隊。縱觀國際知名品牌開拓中國市場的經(jīng)驗，可以發(fā)現(xiàn)這些品牌往往配備了與之相關(guān)的戰(zhàn)略咨詢公司、品牌創(chuàng)意公司等，與品牌同步進(jìn)入中國市場，共同開拓。所以，中國企業(yè)、中國品牌要“走出去”“走上去”，也不能只有一條船，需要一個“艦隊”，“艦隊”中需要既懂中國文化、中國企業(yè)的人才和團(tuán)隊，同時也需要能夠理解國際市場、理解海外消費者、理解海外市場中不斷變化的消費需求和消費文化。

  此外，中國企業(yè)“出海”前，還需要對當(dāng)?shù)氐恼咧贫取h(huán)境將給品牌帶來的影響做好研判和應(yīng)對準(zhǔn)備。面對復(fù)雜的地緣政治環(huán)境，如何讓我們的中華文化和價值觀、中國企業(yè)的文化價值觀，能夠在減少沖突、減少對立的情況下，讓國際市場的消費者所接受，所以對于地緣政治所帶來的環(huán)境變化的研判和應(yīng)對，也是非常重要的。