今年的歐洲杯已經(jīng)盛大揭幕了，可以當(dāng)你坐下來(lái)打開(kāi)電視，你可能會(huì)看到：

或者是：

也可能是：

一水的中國(guó)品牌，以至于一瞬間，讓你覺(jué)得，我在看的是中超？

實(shí)際上，在今年的歐洲杯上，出現(xiàn)了不少的中國(guó)贊助商的身影。據(jù)介紹，今年歐洲杯屬于“全球合作伙伴”級(jí)別的主贊助商共有13家，而中國(guó)品牌就占據(jù)了其中的五家。其中，像是海信、支付寶、vivo，可以算是歐洲杯的老熟人，都已經(jīng)不止一次地贊助歐洲杯了。而比亞迪和速賣通，則算是這一次歐洲杯上，中國(guó)品牌的新面孔。

近半贊助商都是中國(guó)企業(yè)，這足夠引起人們的討論。而在大眾的大本營(yíng)，取代大眾成為今年贊助商的比亞迪，不僅在國(guó)內(nèi)，在德國(guó)、歐洲，同樣成為熱議的對(duì)象。

中國(guó)企業(yè)和國(guó)際賽事的淵源

其實(shí)，說(shuō)起中國(guó)品牌贊助歐洲杯這樣的大型國(guó)際賽事，已經(jīng)不算是新鮮事了。比如海信，早在2016年的法國(guó)歐洲杯上，就開(kāi)啟了與賽事的合作。

作為歐洲杯的首家中國(guó)贊助商，海信不僅開(kāi)創(chuàng)了先河，而且也是利用自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，比如海信的4K電視、4G手機(jī)等產(chǎn)品和技術(shù)，為賽事提供了不少技術(shù)上的支持。

而同時(shí)，作為歐洲足球的一項(xiàng)頂級(jí)賽事，伴隨著贊助冠名，海信的名字也在整個(gè)大賽期間，不斷出現(xiàn)在歐洲用戶的視線之中，無(wú)論是比賽時(shí)的廣告，還是賽事門票、官方背景板等，這種短時(shí)間海量的形象露出，幫助海信顯著提升了在歐洲市場(chǎng)的知名度。據(jù)當(dāng)時(shí)的數(shù)據(jù)，當(dāng)年，海信在歐洲市場(chǎng)的銷量提升了35%，而在當(dāng)年法國(guó)市場(chǎng)的銷量，更是增長(zhǎng)了近300%。

嘗到甜頭的海信，在隨后的2020歐洲杯上繼續(xù)贊助，同樣也是取得了非常不錯(cuò)的成績(jī)，在2020歐洲杯期間，海信在所有贊助商品牌中的用戶心智占有率高達(dá)25.27%，名列榜首；海信海外知名度也是提升了4個(gè)百分點(diǎn)。

實(shí)際上，經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，伴隨技術(shù)迭代、制造升級(jí)，如今的中國(guó)品牌、中國(guó)制造有著非常不俗的品質(zhì)，而在海外市場(chǎng)，更加欠缺，實(shí)際上就是一個(gè)展現(xiàn)自己的機(jī)會(huì)。那像海信這樣去贊助歐洲杯，就是一個(gè)很好的宣傳自己的機(jī)會(huì)，最終的成績(jī)也很好地反映了這一點(diǎn)。

深諳其道的不僅僅是海信，近年來(lái)，我們看到越來(lái)越多的中國(guó)品牌活躍在了各大國(guó)際賽事的舞臺(tái)上。比如阿里巴巴，從2017年開(kāi)始，就成了國(guó)際奧委會(huì)的長(zhǎng)期合作伙伴。在與奧委會(huì)的合作中，阿里巴巴憑借自己在電子商務(wù)、先進(jìn)技術(shù)方面的優(yōu)勢(shì)和領(lǐng)先地位，向全球用戶傳遞了中國(guó)品牌的創(chuàng)新和活力。

再比如安踏，它在更早的2009年開(kāi)始，就成了中國(guó)奧委會(huì)的合作伙伴，并在2018年成為了國(guó)際奧委會(huì)的官方體育服裝供應(yīng)商。這一合作同樣提升了安踏的國(guó)際影響力，成功地從一個(gè)中國(guó)品牌，邁向了一個(gè)國(guó)際品牌。

比亞迪：在德國(guó)主場(chǎng)，接替大眾

回到今年的歐洲杯，作為今年中國(guó)贊助商新人的比亞迪尤為值得關(guān)注。近年來(lái)，得益于中國(guó)全面轉(zhuǎn)型新能源的大潮，比亞迪也是取得了非常不俗的成績(jī)，去年更是以超300萬(wàn)輛的全年銷量，打破了中國(guó)市場(chǎng)的汽車銷售記錄。去年中國(guó)汽車出口首次躍居全球第一，比亞迪也算是功不可沒(méi)。

而在比亞迪的出海計(jì)劃中，歐洲始終是非常重要的一站。去年在亮相慕尼黑車展之后，就獲得了歐洲市場(chǎng)不小的關(guān)注。

實(shí)際上，在我們更少關(guān)注到的商用車市場(chǎng)，比亞迪在歐洲已經(jīng)取得了非常不錯(cuò)的成績(jī)，比如在大巴領(lǐng)域，截止到2022年底，比亞迪在歐洲市場(chǎng)純電動(dòng)大巴的訂單就超過(guò)了3300臺(tái)，市場(chǎng)占有率超20%。其中英國(guó)單一市場(chǎng)純電動(dòng)大巴訂單就超過(guò)了1500臺(tái)，市場(chǎng)占有率超70%。

但換到乘用車領(lǐng)域，情況就完全不一樣了。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，在面向一個(gè)德國(guó)消費(fèi)者的調(diào)查顯示，只有14%的消費(fèi)者知道比亞迪這個(gè)品牌。而在市場(chǎng)占有率方面，2022年比亞迪在歐洲14個(gè)主要乘用車市場(chǎng)中占有率僅0.3%。在這樣的形勢(shì)下，比亞迪亟需一個(gè)機(jī)會(huì)，來(lái)提升自己的品牌知名度，撬開(kāi)歐洲乘用車市場(chǎng)。而2024歐洲杯，就是這個(gè)契機(jī)。

另外要注意到的一點(diǎn)是，今年歐洲杯東道主是德國(guó)。作為歐洲汽車工業(yè)重鎮(zhèn)，我很容易就會(huì)聯(lián)想到大眾，聯(lián)想到BBA。實(shí)際上，在過(guò)去大眾也是長(zhǎng)時(shí)間霸占了歐洲杯汽車類贊助商的名額。然而2024歐洲杯，比亞迪取代德國(guó)大眾，成為了大賽的贊助商。并且，這也是中國(guó)汽車品牌首次贊助歐洲杯。 

在當(dāng)初比亞迪贊助的消息公布的時(shí)候，德國(guó)媒體幾乎就清一色的以“比亞迪取代大眾”作為標(biāo)題進(jìn)行了報(bào)道，而這，或許也就是比亞迪砸下重金所想要的。如今，比亞迪正處于布局歐洲的關(guān)鍵點(diǎn)，隨著這一次贊助歐洲杯，比亞迪將會(huì)在整個(gè)歐洲獲得一個(gè)非常不錯(cuò)的曝光量，并以此為契機(jī)來(lái)加強(qiáng)歐洲用戶的心智，來(lái)撬開(kāi)歐洲乘用車市場(chǎng)。

數(shù)億元的投入，贊助歐洲杯是筆好買賣嗎？

作為一場(chǎng)足壇盛宴，即使放在全球，歐洲杯也是全球收視人口最多的賽事之一，那在這樣一場(chǎng)賽事上進(jìn)行冠名，贊助費(fèi)也是一筆不小的開(kāi)銷。目前沒(méi)有一個(gè)公開(kāi)的數(shù)據(jù)，但根據(jù)往屆的贊助費(fèi)計(jì)算，在今年歐洲杯上，中國(guó)贊助商每家至少需要支付大約5000萬(wàn)歐元的贊助費(fèi)，這高達(dá)數(shù)億元人民幣的投入，能否真的換回合理的收益嗎？

依舊以海信為例，前文我們已經(jīng)提到在2016年首次贊助歐洲杯后，就獲得了歐洲市場(chǎng)極大地增長(zhǎng)。實(shí)際上不僅僅是歐洲市場(chǎng)，在當(dāng)年贊助完歐洲杯之后，當(dāng)年海信全球品牌知名度就提升了6%，并且延續(xù)了這一勢(shì)頭，在此后的8年時(shí)間里，海信海外知名度由37%提升至54%，連續(xù)7年成為中國(guó)全球化品牌10強(qiáng)，并由此奠定了如今海信全球品牌的基礎(chǔ)。

再看比亞迪這邊，回看去年，比亞迪海外銷量達(dá)到了24.3萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)337%。而在今年的1-5月，比亞迪就已經(jīng)完成了17.64萬(wàn)輛的銷量，同比增長(zhǎng)276%。如此強(qiáng)盛的增長(zhǎng)勢(shì)頭，正需要像是歐洲杯這樣規(guī)模的國(guó)際賽事來(lái)做進(jìn)一步的增量提升。在如此強(qiáng)勁的增速上，對(duì)于比亞迪來(lái)說(shuō)，數(shù)億元的贊助投入，絕對(duì)會(huì)是一筆極為劃算的買賣。

不僅僅在市場(chǎng)方面，借助這一次的冠名，比亞迪也在社會(huì)層面，也有不少的動(dòng)作。比如在歐洲杯揭幕之際，比亞迪就組織了百名中足球少年，親赴2024歐洲杯現(xiàn)場(chǎng)，追逐夢(mèng)想，感受足球的無(wú)限魅力。

就如同比亞迪公關(guān)總經(jīng)理李云飛所言：“比亞迪，雖然是歐洲杯官方合作伙伴，但我們更想為中國(guó)足球做些事情！”通過(guò)這一次贊助歐洲杯，比亞迪不僅僅需要打開(kāi)更大的歐洲市場(chǎng)，而在本土，也將承擔(dān)起一個(gè)中國(guó)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，為中國(guó)足球多盡一份力。

中國(guó)企業(yè)，將越來(lái)越多地活躍在國(guó)際賽事上

有著一系列的成功案例在前，如今的中國(guó)企業(yè)也越來(lái)越熱衷于贊助各大頂級(jí)賽事。比如在緊隨歐洲杯開(kāi)幕的美洲杯上，我們就看到了TCL的身影。

馬上到來(lái)的2024巴黎奧運(yùn)會(huì)上，同樣有中國(guó)品牌的身影。根據(jù)巴黎奧運(yùn)會(huì)官網(wǎng)信息，今年巴黎奧運(yùn)會(huì)共有四大類合作伙伴，分別是：全球合作伙伴、高級(jí)合作伙伴、官方合作伙伴、官方贊助商。

而在全球合作伙伴，也就是國(guó)際奧委會(huì)頂級(jí)贊助計(jì)劃成員里面，我們就看到了兩個(gè)中國(guó)企業(yè)，分別是阿里和蒙牛。其中蒙牛是唯一來(lái)自中國(guó)消費(fèi)品行業(yè)的奧林匹克合作伙伴，同時(shí)也是全球乳業(yè)首個(gè)TOP級(jí)合作伙伴，即使為了這份贊助，蒙牛使盡了解數(shù)，更是攜手可口可樂(lè)聯(lián)手出資30億美元。但也足見(jiàn)，對(duì)于這些頂級(jí)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這樣一份贊助的重要性。

寫在最后

可以看到，通過(guò)贊助歐洲杯等國(guó)際頂級(jí)體育賽事，中國(guó)品牌可以迅速提升品牌知名度，增強(qiáng)品牌美譽(yù)度，拓展國(guó)際市場(chǎng)，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。并且，這不僅僅是單一企業(yè)、單一品牌的需求，而是逐漸發(fā)展起來(lái)的中國(guó)制造的普遍需求。所以，我們相信，在將來(lái)越來(lái)越多的國(guó)際賽事上，不僅會(huì)有中國(guó)運(yùn)動(dòng)健兒，也必將看到越來(lái)越多中國(guó)品牌的身影。當(dāng)然，我也期待，我們的中國(guó)制造，可以和中國(guó)體育一起，攜手進(jìn)步。