2023注定不會(huì)平凡，尤其是對新能源汽車來說。 

進(jìn)入2月，車企們陸續(xù)公布了自己1月份的銷售數(shù)據(jù)，我們只需要看兩個(gè)頭部企業(yè)的銷量就能知道市場到底是冷是熱：

1、比亞迪，151341輛，同比增長62%，環(huán)比縮減36%

2、特斯拉，66051輛，同比增長341%，環(huán)比增長18%

而汽車銷量統(tǒng)計(jì)領(lǐng)域的權(quán)威機(jī)構(gòu)“乘聯(lián)會(huì)”也已經(jīng)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，今年1月1日-1月27日，新能源乘用車銷量環(huán)比下降43%，市場真的冷下來了。

年前還一片熱火朝天，年后卻突然冷凍冰封，有些車企明顯不太適應(yīng)，被迫加入到了降價(jià)潮。

“從不降價(jià)”到“直降10萬”

就在北京時(shí)間2月2日，一則“蔚來降價(jià)超10萬”的消息成為熱搜。因?yàn)樵谝酝鶖?shù)次市場價(jià)格調(diào)整中，自信的蔚來只有漲價(jià)沒有降價(jià)，并且CEO李斌也多次表示“蔚來沒有降價(jià)空間”。

奇怪的是，面對這一次輿論潮流，蔚來卻大方承認(rèn)。蔚來汽車相關(guān)負(fù)責(zé)人出面回應(yīng)稱：“2022款蔚來ES8、ES6和EC6車型即將迎來全新?lián)Q代，目前還有少量展車和庫存車可供銷售，這部分車輛可以享受展車政策。蔚來日常有置換政策、金融政策、科技配置包等可供用戶選擇，目前針對上述ES8、ES6和EC6車型仍然有效，其中金融政策對購車用戶優(yōu)惠較大。”

換句話說，降價(jià)是真實(shí)的，降10萬我不承認(rèn)也不否認(rèn)，你們自己去店里看。至于有多少披著展車名義的庫存車，這就只有蔚來自己最清楚了。

收到降價(jià)消息后，我們也第一時(shí)間聯(lián)系到了蔚來汽車展廳工作人員，他們表示，降價(jià)10萬的說法有些夸張，但如果算上所有優(yōu)惠條件，例如3年免息、1.8萬元現(xiàn)金優(yōu)惠、贈(zèng)送價(jià)值3.9萬元的輔助駕駛、1.5萬元二手車置換補(bǔ)貼、1.1萬元庫存無憂服務(wù)等等，ES6的最高優(yōu)惠能達(dá)到8.3萬元，而ES8的最高優(yōu)惠可達(dá)8.9萬元。

無論網(wǎng)絡(luò)傳言如何發(fā)酵，可以肯定的是，蔚來汽車旗下車型原本穩(wěn)固的價(jià)格體系，正在逐漸松動(dòng)。在特斯拉、小鵬、問界等已經(jīng)大幅降價(jià)的新能源同行面前，蔚來為了銷量，也不得不加入它們。

“打臉”不止李斌

時(shí)光回到2022年12月初，新能源車“國補(bǔ)”取消即將實(shí)施，如果售價(jià)不變，那么造車企業(yè)就要承擔(dān)成本上漲帶來的利潤下滑風(fēng)險(xiǎn)，于是以比亞迪為首的一眾新勢力汽車品牌開始醞釀漲價(jià)。

但是，眾多車企領(lǐng)導(dǎo)們想象中的“漲價(jià)去庫存”卻并未出現(xiàn)，迎接他們的則是1月份銷量的急轉(zhuǎn)直下。

縱觀國內(nèi)新能源車1月的銷量情況，除了特斯拉在1月實(shí)現(xiàn)了66051輛的銷量，同比上漲341%外，成績不錯(cuò)的也只有比亞迪和理想，前者交付了15.13萬輛汽車，同比增長62%；后者交付了15141輛汽車，同比增長23%。

面對如此情境，“年前漲價(jià) 年后降價(jià)”這種打臉的戲碼逐一上演。例如，零跑旗下T03、C11車型在1月初官宣“漲價(jià)”，但在因銷量下滑引發(fā)“價(jià)格戰(zhàn)”的大背景下，零跑C11 車型也在春節(jié)后推出限時(shí)補(bǔ)貼政策；而本來已經(jīng)官宣將在3月初“漲價(jià)”的埃安，也在近日宣布“延遲漲價(jià)”。

在大環(huán)境突變的情況下，收起此前的豪言壯語，用實(shí)際行動(dòng)穩(wěn)住銷量，成為眾多車企們當(dāng)前最重要的工作，因此借著庫存車的名義悄悄降價(jià)的蔚來，也有著極為理性的思考。

不少人將1月份的銷量下跌歸咎于特斯拉的攪局，但近幾年來國內(nèi)新能源汽車市場的增速也確實(shí)在逐年放緩。2022年新能源銷量為688.7萬輛，同比增長93.4%，相較2021年157.8%的增長速度，已放緩了不少，這意味著市場離“大洗牌”越來越近，車企們被動(dòng)跟進(jìn)降價(jià)，或許也能理解為保住銷量的無奈之舉。 

降價(jià)不是萬能藥

從特斯拉主動(dòng)降價(jià)收獲大量訂單的操作來看，似乎降價(jià)這劑猛藥非常有效，但個(gè)人認(rèn)為并非適用任何一家車企，尤其是蔚來，因?yàn)轶w質(zhì)各不相同。

根據(jù)特斯拉發(fā)布的財(cái)報(bào)分析，雖然其2022年第四季度的毛利率從原本的30%縮水至25.9%，但對比國內(nèi)新能源車企普遍不超過20%的毛利率，其至少還有5% 的降價(jià)空間。然而對國內(nèi)車企來說，擠出一點(diǎn)補(bǔ)貼優(yōu)惠已屬不易，想要降得比特斯拉還狠，難如登天。

蔚來雖然定位高端，定價(jià)高昂，但對于成本的控制卻并不出色，再加上一系列昂貴的營銷開支，以及超充站、換電站等投資大收益慢的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，在價(jià)格戰(zhàn)中幾乎沒有勝算。

金融市場有一句名言“信心比黃金更珍貴”，放在這里意味著不能讓消費(fèi)者丟失蔚來沖擊新能源汽車高端的信念。

蔚來售價(jià)不便宜，這是大家公認(rèn)的事實(shí)，但為何還有那么多人愿意去買單？很簡單，他們認(rèn)可這一品牌的價(jià)值，愿意為其高昂的溢價(jià)消費(fèi)，而一旦降價(jià)，原有穩(wěn)固的價(jià)格體系將出現(xiàn)裂痕，消費(fèi)信心也就不復(fù)存在了。

就像七八年前特斯拉帶著百萬級的model S進(jìn)入中國市場，它的定位就是豪華新能源品牌，但隨著國產(chǎn)model 3 和modelY 的上市，以及價(jià)格的不斷下探，現(xiàn)在已經(jīng)很少有人愿意花百萬購買model S和modelX了。

如果不是財(cái)務(wù)壓力到了迫不得已的境地，定位高端的蔚來千萬不要隨意卷進(jìn)這場價(jià)格肉搏，因?yàn)閮?yōu)惠之后想要再次回到定價(jià)巔峰，難如登天。

總結(jié)

不得不說，蔚來汽車的這次降價(jià)很聰明，使用了“清庫存”的借口，并且也不是直接現(xiàn)金優(yōu)惠，而是通過贈(zèng)送高附加值贈(zèng)品以及金融優(yōu)惠的方式，實(shí)現(xiàn)購車門檻的進(jìn)一步降低，既保住了口碑，也刺激了銷量。

但是2023年整體新能源汽車的市場走勢目前還是個(gè)未知數(shù)，如果進(jìn)一步下探，蔚來的定價(jià)策略如何跟進(jìn)，才能在品牌和銷量之間斡旋，實(shí)現(xiàn)利益最大化，這是蔚來高管們晚上睡覺都要思考的大問題。