從來(lái)沒(méi)有哪輛車(chē)能像小米SU7一樣，以一己之力牽動(dòng)全國(guó)人的注意力。

小米SU7上市不到一天，訂單量就呈現(xiàn)爆炸性增長(zhǎng)，24小時(shí)內(nèi)大定訂單逼近9萬(wàn)份。不僅吸引了不少此前不關(guān)注汽車(chē)的消費(fèi)者，連競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的熱度也跟著提升，甚至就連“下周回國(guó)”的賈躍亭都坐不住了，也來(lái)湊熱鬧，在社交媒體發(fā)聲表示小米汽車(chē)“山寨文化、走捷徑模式和follower思維被很多人奉為圭臬，令人擔(dān)憂”。 

賈躍亭辣評(píng)小米SU7

看到這樣巨大的影響力，不少人表示要為小米SU7的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手默哀，認(rèn)為小米SU7如此高銷(xiāo)量勢(shì)必會(huì)促使其他車(chē)企加大新能源汽車(chē)領(lǐng)域逇投入和競(jìng)爭(zhēng)，或者改變自己的產(chǎn)品策略和營(yíng)銷(xiāo)策略以求自保，避免被小米SU7“打垮”。不過(guò)目前來(lái)看，情勢(shì)似乎截然相反。 

在小米SU7發(fā)布三天后，極氪也宣布，其無(wú)論價(jià)格還是配置都與SU7非常接近的全新極氪001，在上市首月大定已經(jīng)突破3萬(wàn)臺(tái)。值得一提的是，極氪的這個(gè)“大定”是不能退錢(qián)的傳統(tǒng)意義上的“大定”。而這個(gè)成績(jī)也創(chuàng)下了極氪品牌創(chuàng)立以來(lái)的新高，不過(guò)取得這樣的成績(jī)其實(shí)與小米SU7不無(wú)關(guān)系。 

很多人也許會(huì)提出疑問(wèn)，畢竟小米和極氪不應(yīng)該是直接對(duì)手嗎？為什么小米推出SU7后，極氪001的銷(xiāo)量反而上去了？這其實(shí)隱含著一些微妙的關(guān)系。首先極氪的造車(chē)時(shí)間比小米要長(zhǎng)，就本身的技術(shù)而言可謂非常扎實(shí)，如今的累計(jì)銷(xiāo)量也已經(jīng)超過(guò)20萬(wàn)輛，本身的技術(shù)實(shí)力還是非常扎實(shí)的，尤其在三電技術(shù)和智駕方面在同級(jí)別中很有競(jìng)爭(zhēng)力，并且受到了很多用戶的認(rèn)可，雖然有吉利作為大廠背書(shū)，但在知名度方面相較小米一直略有欠缺。

小米SU7的發(fā)布讓越來(lái)越多的人關(guān)注到了這一類(lèi)型的汽車(chē)，甚至讓不少人產(chǎn)生了買(mǎi)一輛的沖動(dòng)，但汽車(chē)畢竟還是大件貨，買(mǎi)之前無(wú)論如何也要看看，結(jié)果這一看不要緊，看到了一個(gè)更喜歡的，權(quán)衡之下選擇極氪也是很有可能的。 

極氪001

事實(shí)上，以往當(dāng)小米涉足一個(gè)領(lǐng)域，也往往會(huì)帶來(lái)很多流量，這非但不會(huì)給行業(yè)帶來(lái)“滅頂之災(zāi)”，反而帶來(lái)新的機(jī)遇，例如小米進(jìn)軍掃地機(jī)器人行業(yè)后，石頭科技卻火了，小米造插座后，公牛插座的銷(xiāo)量并沒(méi)有受到太大影響。

其實(shí)根源還是在于那些企業(yè)原本就有不錯(cuò)的技術(shù)實(shí)力，在有了關(guān)注度之后，其產(chǎn)品的實(shí)力被更多人看到，甚至在一定程度上出現(xiàn)“用產(chǎn)品打開(kāi)市場(chǎng)”的情況，銷(xiāo)量自然水漲船高。 

特斯拉Model 3

目前的汽車(chē)市場(chǎng)，“用產(chǎn)品打開(kāi)市場(chǎng)”的情況其實(shí)也并不少見(jiàn)，甚至可以說(shuō)很多現(xiàn)有的需求都經(jīng)過(guò)了一定的“培養(yǎng)”，例如Model 3之前，這一價(jià)位段并沒(méi)有其他太多產(chǎn)品，或許那時(shí)沒(méi)有人會(huì)用20~30萬(wàn)元購(gòu)買(mǎi)一輛轎跑，但當(dāng)它出現(xiàn)以后，轎跑這一品類(lèi)越來(lái)越多地出現(xiàn)在了人們的視野之中，市場(chǎng)的需求也開(kāi)始蓬勃增長(zhǎng)。

這一群體本身就對(duì)產(chǎn)品帶來(lái)的情緒價(jià)值比較看重，而小米SU7在這一方面幾乎可以說(shuō)是做到了極致，一方面繼續(xù)強(qiáng)化了其“極致性?xún)r(jià)比”的品牌定位，讓很多買(mǎi)不起保時(shí)捷但又“顏值控”的人有了一個(gè)更好的選擇，甚至車(chē)內(nèi)各種配件、獨(dú)特的加速模式及各種細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)等都在強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)。 

小米汽車(chē)豐富的車(chē)內(nèi)配件

不過(guò)歸根結(jié)底，小米SU7的火爆其實(shí)還是離不開(kāi)雷軍高超的一整套“雷氏營(yíng)銷(xiāo)組合拳”。

如何打好一套純正的“雷氏營(yíng)銷(xiāo)組合拳”？

首先，得把戰(zhàn)線拉長(zhǎng)，并且持續(xù)保持熱度。心理學(xué)上有這樣一個(gè)現(xiàn)象，叫做“熟悉性偏好（Mere-Exposure Effect）”，也被稱(chēng)為“反復(fù)暴露效應(yīng)”，最早由美國(guó)心理學(xué)家羅伯特·扎伊翁茨提出，指的是人們普遍會(huì)對(duì)于反復(fù)接觸到的刺激（如人、物、概念等）產(chǎn)生更加積極的評(píng)價(jià)和情感反應(yīng)。 

根據(jù)這一理論，當(dāng)一個(gè)刺激（例如一個(gè)人、一個(gè)品牌或一首歌）頻繁出現(xiàn)在我們的日常生活中時(shí)，我們僅僅因?yàn)檫@種重復(fù)的接觸就會(huì)對(duì)它產(chǎn)生更加積極的態(tài)度，甚至可能發(fā)展出一種偏好。這使其在廣告、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以及人際吸引等領(lǐng)域有著廣泛的應(yīng)用。

雷軍深諳其中之道，從公布第一場(chǎng)技術(shù)發(fā)布會(huì)到最后公布價(jià)格，中間持續(xù)了3個(gè)月的宣傳期，期間無(wú)論小米汽車(chē)官博、雷軍個(gè)人微博、公眾號(hào)、視頻號(hào)，還有小米官方、小米淘寶店等等都成為了SU7的重要傳播渠道，為了不使其成為簡(jiǎn)單的“洗腦”，他們還開(kāi)發(fā)了多種形式，通過(guò)介紹新技術(shù)、透露照片等諸多方式 

雷軍身著工裝回應(yīng)網(wǎng)友提問(wèn)

甚至在小米汽車(chē)曾經(jīng)的“答網(wǎng)友100問(wèn)”，也要分成上中下三集，分三天發(fā)放。臨近最后發(fā)布會(huì)前，雷總個(gè)人微博視頻號(hào)等更是活躍度迅速提高，密集為SU7造勢(shì)，幾乎一天2~3條視頻，回應(yīng)疑問(wèn)、介紹技術(shù)及制造工藝、參觀工廠、表達(dá)態(tài)度各種形式應(yīng)有盡有，通過(guò)這種持續(xù)、多樣化的“反復(fù)暴露”，與觀眾建立聯(lián)系，吸引了大量的關(guān)注和討論，成為了小米SU7熱度的基礎(chǔ)。

除了持續(xù)時(shí)間夠長(zhǎng)，覆蓋面也要夠廣。除了前面提到的線上持續(xù)給熱度以外，線下廣告、渠道傳播也是全面鋪開(kāi)。還記得第一場(chǎng)發(fā)布會(huì)之前，小米在各大城市的建筑上投放巨幅廣告，致敬中國(guó)汽車(chē)同行，這些廠商心里怎么想的不得而知，但每次致敬必然引發(fā)不小的討論。小米致敬哪家、沒(méi)有致敬哪家、它們之間有怎樣的糾葛等等……都是持續(xù)時(shí)間很長(zhǎng)的話題，也都成為小米SU7知名度不斷發(fā)酵的肥料。 

除了這些以外，小米汽車(chē)還在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)設(shè)了多家銷(xiāo)售服務(wù)中心，通過(guò)線下展示和體驗(yàn)活動(dòng)，吸引消費(fèi)者的目光。在SU7到店以后，每次SU7沖上熱搜，必然伴隨著大批消費(fèi)者進(jìn)入小米汽車(chē)線下體驗(yàn)，非常火熱。

不僅有官方組織的營(yíng)銷(xiāo)，小米汽車(chē)還通過(guò)多位數(shù)碼和科技領(lǐng)域的KOL合作，通過(guò)他們的社交媒體平臺(tái)，傳播小米汽車(chē)的相關(guān)內(nèi)容。在通過(guò)與網(wǎng)友的互動(dòng)，及時(shí)回應(yīng)消費(fèi)者的疑問(wèn)、辟謠一些不實(shí)傳聞，以先發(fā)制人的公關(guān)輿論方式，避免了不實(shí)言論對(duì)品牌造成的持續(xù)影響，也能集中回應(yīng)輿論關(guān)切，消除網(wǎng)友疑惑，為其產(chǎn)品研發(fā)和銷(xiāo)售提供了有力支持。更重要的是，在這一過(guò)程中，展示了小米的企業(yè)形象，提供了持續(xù)的討論熱度和話題，看似笨拙，實(shí)則一石多鳥(niǎo)。 

除了官方的行動(dòng)、KOL的營(yíng)銷(xiāo)，小米營(yíng)銷(xiāo)中最重要的無(wú)疑還是普通用戶，這一點(diǎn)其實(shí)是小米一以貫之的風(fēng)格。除了雷總本人被極其多樣化地二創(chuàng)以外，還有各種小米汽車(chē)吃罰單、小米汽車(chē)路邊實(shí)拍等等，一直在不斷形成新的話題，由此小米利用各種熱梗、猜價(jià)格、碰瓷等病毒式營(yíng)銷(xiāo)可以說(shuō)是精準(zhǔn)地控制著營(yíng)銷(xiāo)的節(jié)奏，讓小米汽車(chē)獲得了超高的關(guān)注度。 

關(guān)于小米SU7的一些事件使其一直有著不錯(cuò)熱度

甚至是開(kāi)發(fā)布會(huì)前“全民競(jìng)猜”式的價(jià)格猜測(cè)，都在不斷為SU7提供熱度。相較于外觀設(shè)計(jì)和技術(shù)等話題，價(jià)格的討論一直是汽車(chē)行業(yè)產(chǎn)品上市前輿論最關(guān)注的話題方向，而這個(gè)問(wèn)題一直貫穿在小米SU7整個(gè)預(yù)熱期，尤其是發(fā)布會(huì)前通過(guò)對(duì)SU7各種技術(shù)的介紹和討論，很多人已經(jīng)在心里將SU7的價(jià)位定得足夠高，只有這樣，當(dāng)價(jià)格公布的時(shí)候，雷總才能一舉成為“雷神”。 

發(fā)布會(huì)當(dāng)天關(guān)于小米SU7價(jià)格的熱搜

最后，發(fā)布價(jià)格后也不能松懈，還需要再加上一點(diǎn)點(diǎn)經(jīng)典“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”，通過(guò)控制產(chǎn)品的生產(chǎn)和供應(yīng)，造成了市場(chǎng)供不應(yīng)求的現(xiàn)象，從而激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。在發(fā)布會(huì)上介紹的是幾十秒就能下線一輛新車(chē)，但誰(shuí)能想到我們SU7竟然這么火爆，還是供不應(yīng)求，讓不少?gòu)某醮∶滓宦纷邅?lái)的米粉直呼“Yesterday Once More（昨日重現(xiàn)）”。 

沒(méi)想到造車(chē)半生，歸來(lái)仍是當(dāng)年那個(gè)少年，沒(méi)有一絲絲改變。只不過(guò)雷總營(yíng)銷(xiāo)能力相比之前確實(shí)成長(zhǎng)了太多太多，這套“雷氏營(yíng)銷(xiāo)組合拳”下去，成功地讓小米SU7成為了近期全國(guó)茶余飯后的熱門(mén)話題，也成為了多少人魂?duì)繅?mèng)繞，這樣的深厚功力，相比當(dāng)年確實(shí)進(jìn)步了不少。 

當(dāng)然，除了這些以外，還要加上“雷軍”這個(gè)超級(jí)大IP，讓很多人更愿意相信小米汽車(chē)。縱觀當(dāng)前新能源汽車(chē)行業(yè)，“大嘴”、李想，略輸文采；小鵬、傳福，稍遜風(fēng)騷；一代天驕馬斯克，只識(shí)火箭電池包，俱往矣，數(shù)汽車(chē)企業(yè)老總中最具個(gè)人魅力和影響力的“風(fēng)流人物”，恐怕還得看雷總。 

其他汽車(chē)廠商老板也來(lái)到了SU7發(fā)布會(huì)

如果能把老板本人的IP打進(jìn)消費(fèi)者心中，就已經(jīng)取得了很大的信任。雷總不僅是營(yíng)銷(xiāo)高手，也深諳“養(yǎng)成系”文化，認(rèn)真經(jīng)營(yíng)自己的個(gè)人形象，此前雷軍每次演講都以“膀胱局”著稱(chēng)。

每次演講動(dòng)輒三個(gè)小時(shí)以上，不僅講產(chǎn)品，也講小米的創(chuàng)業(yè)故事，這其實(shí)也是其拉近與消費(fèi)者距離的一大利器，讓小米從一個(gè)品牌，成為了一段故事，而人總是天生對(duì)故事更為親近，何況這還是這樣一個(gè)追求夢(mèng)想、充滿曲折和堅(jiān)持的精彩故事呢？ 

很多時(shí)候，當(dāng)消費(fèi)者想要買(mǎi)一樣?xùn)|西，雖然心中已經(jīng)傾心，但仍然需要一個(gè)最后的理由說(shuō)服自己，這個(gè)層面，小米的產(chǎn)品總有很多這樣的理由。即使小米很多功能與競(jìng)品免不了出現(xiàn)同質(zhì)化的傾向，但小米仍然可以將其做得與眾不同，讓它雖不是爆品但勝似爆品，不久前的“龍晶玻璃事件”其實(shí)反映的就是這樣一個(gè)狀況。

這其實(shí)也是其在面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的一個(gè)策略，在競(jìng)爭(zhēng)中如果比得過(guò)那我們直接就上參數(shù)對(duì)比，但假設(shè)如果比不過(guò)怎么辦？沒(méi)關(guān)系，我們本來(lái)就和他們不一樣，如果消費(fèi)者再想要進(jìn)行比較的話，就必須要搜集更詳細(xì)的參數(shù)、測(cè)試對(duì)比，一般很少人會(huì)真的這樣做，即使有人這樣做，我們可以重復(fù)前面的步驟，將這一評(píng)測(cè)機(jī)構(gòu)變成我們的KOL，常言道冤家宜解不宜結(jié)，化干戈為玉帛，“在一起就可以”，豈不美哉？ 

其實(shí)說(shuō)了這么多，雖然“雷氏營(yíng)銷(xiāo)組合拳”看似神乎其神，但離不開(kāi)的一個(gè)根本的“內(nèi)功”就是產(chǎn)品的素質(zhì)夠硬。試想以小米的品牌勢(shì)能、宣傳陣勢(shì)和粉絲期待，如果沒(méi)有一款足夠好的產(chǎn)品來(lái)滿足粉絲的需求，帶來(lái)的打擊也將會(huì)是毀滅性的，那個(gè)時(shí)候就算營(yíng)銷(xiāo)再?gòu)?qiáng)恐怕也難以扭轉(zhuǎn)局勢(shì)。

事實(shí)上，想要生意長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，產(chǎn)品本身一定是比營(yíng)銷(xiāo)更重要。強(qiáng)勢(shì)的營(yíng)銷(xiāo)出圈，也許能拉動(dòng)短期的增長(zhǎng)，但并不代表能夠真正成功。目前小米SU7雖然銷(xiāo)量表現(xiàn)不錯(cuò)，但后續(xù)是否能持續(xù)受到歡迎、未來(lái)市場(chǎng)的反饋等，仍然有待觀察，而這些或許才是擺在雷軍和小米汽車(chē)面前的真正考驗(yàn)。 

結(jié)語(yǔ)：當(dāng)“破圈者”邁入汽車(chē)市場(chǎng)

自小米SU7發(fā)布以來(lái)，不少人將現(xiàn)在小米的處境與當(dāng)年做手機(jī)的時(shí)候相比。其實(shí)這樣來(lái)看，小米不僅當(dāng)前的處境與當(dāng)初很像，也在對(duì)市場(chǎng)起著一樣的“破圈者”作用。

其實(shí)很少有人知道，小米當(dāng)年進(jìn)軍手機(jī)行業(yè)時(shí)，很多人也曾認(rèn)為這是一個(gè)過(guò)于兇險(xiǎn)的市場(chǎng)，增長(zhǎng)空間受限、創(chuàng)新速度放緩、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇已經(jīng)成為主流，蘋(píng)果、諾基亞、摩托羅拉這些品牌也強(qiáng)勢(shì)不可撼動(dòng)。當(dāng)小米開(kāi)始制造家電，很明顯這更是一個(gè)“紅海”市場(chǎng)，不少人認(rèn)為其中無(wú)利可圖，創(chuàng)新、發(fā)展之路已經(jīng)走到了盡頭。

但小米的入局，都在一定程度上改變了這些市場(chǎng)的玩法，如今的汽車(chē)市場(chǎng)，又是何其相似？或許小米汽車(chē)的出現(xiàn)，也將會(huì)為汽車(chē)市場(chǎng)帶來(lái)一些變革，讓我們一同拭目以待……